强品牌启示录：“一抖一书一分众”是提升品牌资产的核心媒介组合
近日，凯度集团发布了2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单。今年中国品牌100强的总价值相较2019年高出了13%。这些中国的强品牌究竟是如何穿越周期，实现韧性增长的呢？
凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸(Doreen Wang)分享了品牌建设的四条经验，她在强调“打造价值感”“小赛道蕴含大机会”“中国品牌全球化”的同时，更指出了媒介投放的重要性，表示“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手，是品牌打造的极佳范式。
媒介投放对于品牌关联度和活跃度影响最大
强大的品牌资产可以有效助力品牌价值增长。凯度BrandZ十多年的持续研究表明，品牌资产的三大基石分别是“品牌关联度(有意义Meaningful)”“购买考虑(差异化Different)”与“市场突出性(活跃度Salient)”。
最新的中国百强品牌总价值为1.01万亿美元，其中，媒介驱动品牌价值增长2.53千亿美元。这说明，在诸多影响品牌资产的营销行为中，媒介投放在品牌资产增长中扮演重要的角色，驱动品牌资产增长高达25%。
具体到凯度BrandZ MDS品牌力资产研究框架模型中，媒介投放对品牌关联度和活跃度影响最大，分别为27%和25%——说明媒介投放是维系品牌与消费者关系的重要介质，是提升品牌资产和品牌价值的重要方式。
酒香也怕巷子深，再好的品牌和产品，也必须以“广而告之”的传播形式触达最广泛的消费者，才能让品牌与产品的意义突显，并且在消费者心中保持活跃，成为购买首选。凯度研究表明，当一个季度的媒介预算减少50%，那么品牌活跃度减少19%；当一个季度0投放的时候，品牌活跃度将下降52%。当一个品牌半年不投广告的时候，直接影响销量下降13%。这就是品牌建设、媒介投放对于企业增长的影响力。
一抖(抖音)一书(小红书)一分众是提升品牌资产的核心媒介组合
在信息渠道多元化的媒介环境中，分散的媒介渠道、分散的内容可能会制造出千差万别的市场声音和品牌内容，但品牌的核心价值其实来自于有价值的市场声量和核心的品牌内容。
对于品牌而言，将大部分资源集中在可以巩固、强化并能够获得长远优势的媒介渠道上，才有可能突围。凯度BrandZ在2023上半年做了60个营销活动的总结后发现，时下“一抖一书一分众”是对品牌建设贡献最大的媒介渠道。
品牌资产是在消费者心中累积起来的点点滴滴，品牌建设就是要占领消费者的心智。以小红书、抖音为代表的社媒平台，以分众为代表的电梯媒体，聚集了中国最有消费力的最广泛的人群，在品牌建设上面的推动能力是比较强的。
以分众为代表的线下梯媒广告接受度更高，比其他媒介更能有力提升品牌活跃度
只有足够的活跃度，才能放大品牌“有意义的差异化”，才能把品牌植入消费者编码、储存和检索的记忆过程中，让消费者在做出购买或使用决定时，能够快速地想到品牌。
那么活跃度来自于什么？有价值的媒介投放，保持有价值的声量，让消费者记住品牌。
飞鹤“更适合中国宝宝体质”，元气森林“0糖0脂0卡”，“奶酪就选妙可蓝多”等诸多耳熟能详、引爆记忆的广告语，来自分众为代表的线下梯媒。消费者通过记住分众梯媒播出的广告，记住了品牌，增加了品牌在用户心智中的资产积累。
凯度BrandZ研究也进一步证明，不同媒介渠道对品牌资产三个方面的影响力不同。在“有意义”方面，抖音为代表的线上娱乐渠道的影响较大，为8%。在“差异化”方面，以小红书为代表的线上社媒、以分众为代表的线下梯媒的影响力较高，均为4%。在“活跃度”方面，以分众为代表的线下梯媒以13%的影响力，排名第一。以分众为代表的线下梯媒具有更高的广告接受度，因此也比其他媒介更能有力提升品牌活跃度。
线上内容话题种草结合线下人群场景引爆，协同发力能大幅度提升品牌资产
由于线上线下的重点渠道对品牌资产的影响各有侧重，“一抖一书一分众”的媒介组合协同发力，是提升品牌资产、占领心智的核心抓手。
凯度BrandZ研究显示，单一线上媒体，例如抖音/小红书二选一或者两相结合，对品牌资产提升作用均为7%。当同时线上线下组合，使用抖音和分众组合或小红书和分众组合，这种媒介协同对品牌资产的提升将达到11%，效果远高于单一线上媒介。同时分众的广告在传达品牌核心价值，将一句广告语深入人心上具有明显优势，而抖音小红书对于传达品牌的多元化内容上具有明显优势。品牌TVC和品牌公关内容的组合共势才能优势互补。
在线上，以抖音、小红书为代表的社交媒体擅长通过内容话题种草，帮助品牌建立与消费者的情感连接，满足消费者的情感需求。有了一定的市场基础后，品牌要从流量网红转为长红品牌。扩大品牌资产的广度和深度。通过以分众为代表的线下梯媒，结合线下人群场景进行传播引爆，构建了品牌的社会共识，让品牌快速占领心智，最终穿透人心。
因此，线上以抖音/小红书为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最有效范式，才能最为显著地提升品牌价值和品牌资产。
线上线下也讲究协同策略。根据预算、行业和阶段，可以把三个媒介组合进行有机的融合。预算有限，可以主要在线上娱乐和线上社媒；有预算，且目标是更广泛人群，可以线上平台和线下梯媒“五五开”。再细分品类看，食品饮料酒类行业主打关联度时，较多预算用在以抖音为代表的线上娱乐，而针对差异性和活跃性，则需要将更多预算投入在以分众为代表的线下梯媒。汽车、家居等耐用消费品，为了实现品牌差异化，在抖音为代表的线上娱乐、以分众为代表的线下梯媒的投入，需要几乎同等占比，而为了提高品牌活跃度，则必须重投以分众为代表的线下梯媒。金融科技与互联网等服务业，如果主要预算投入在以抖音为代表的线上娱乐、以分众为代表的线下梯媒，则可以同时有效提升品牌关联度、差异化、活跃性这三项指标。通过三个媒介的有效配比和协同，完成品牌资产的有效提升。
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（微观亚运）“义新欧”中欧班列掌舵人任火炬手：浙商精神“永不灭” 盘点核查就业政策落实进度 结缘“一带一路”建设 柬埔寨达岱水电举办员工集体婚礼 国家广电总局称坚决整治天价片酬 第二届全国技能大赛天津开赛 4000余名选手角逐109个项目 8月份国民经济恢复向好 美国佛州一架救援直升机坠入居民楼 致2死4伤 属于世界的“Wushu”（钱塘观澜） 安徽省淮北市委副书记操隆山接受审查调查 大熊猫国家公园阿坝片区完成雪豹调查外业工作 圣保罗侨社举办义乌-圣保罗经贸合作恳谈会 中国联通召开2023年助力乡村振兴推进会 人民热评：填补法律空白，让校外培训治理有法可依 呼和浩特：多彩活动迎中秋 中越首个跨境智慧口岸开建 将实现全天候智能通关 中外翼装飞行员在湖南张家界挑战“人箭穿靶” 中国名将张伟丽创造历史纪录 成功卫冕金腰带 珠江委出台措施严控无序调水 推进大湾区典型地区再生水利用 以创新思维推进京津冀先行区示范区建设（高质量发展调研行） 深入学习贯彻习近平总书记关于党的建设的重要思想 羽毛球世锦赛：“凡尘组合”创造历史 成为世锦赛夺金次数最多女双搭档 非法收受财物逾千万元 北京市政协原副主席于鲁明一审获刑11年 《全球工商法治大会北京宣言》发布 新疆铁路双口岸今年通行班列突破1万列 “电影城”长春发布若干举措促进影视产业高质量发展 安徽省人大常委会原委员、城乡建设环境与资源保护工作委员会原主任厉德才受审 电影《国鼎魂》苏州首映 利比亚飓风引发灾难性洪水 恐致至少2000人遇难 宁夏工信厅原一级巡视员张宏年被开除党籍取消退休待遇 失窃丑闻后，大英博物馆任命临时馆长 首要任务是…… “双节”北京将推出文化活动近万场次 京城文化地标重焕活力 48.7万读者走进“我与地坛”北京书市 全国残疾预防日｜用爱筑梦 共享幸福生活 北京市重点站区管理委员会干部田运胜被开除党籍和公职 中方：维护网络安全是世界各国的共同责任 演唱会期间太原滴滴呼叫量突破年度峰值 音乐演出成文旅 “复苏密码” 今日秋分：金秋时节好“丰”景 核技术应用产业高质量发展大会开启大融合发展新篇章 “藿香正气水”泡脚？专家：并不适宜所有人！ 上海自贸试验区10周年建设成果发布 浦东新区货物贸易规模增长万亿 帮助青年科技人才走好科研“第一步”（创新谈） 天津落地知识产权融资租赁新模式 服务科创企业发展 长沙小伙缅北逃生记 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深入研究宣传阐释习近平总书记关于党的建设的重要思想 北京运河商业文化场景将再现 通惠渠滨水空间融入周边街巷景观 上海体育大学举行揭牌仪式 中国海军“和平方舟”号医院船赢得各到访国高度赞誉 开学第一天：上海基础教育扩优提质再加速 杭州亚运会火炬传递亮点多 云南临沧特产首进西藏 开启滇藏合作新模式 中国教育学会第九届理事会学术委员会成立大会在北京召开 中国市场监管部门严禁用日本水产品制餐销售 白皮书：共建“一带一路”倡议不是要关起门来搞“小圈子”或者“中国俱乐部” 世界名山摄影展在贵州兴义开展 开通倒计时！复兴号智能动车组正式在福厦高铁试跑 中国驻美国大使馆举办“中国舞蹈”文化沙龙活动 不拘“小节”，终亏“大德” 北京融入全球创新网络 吸引国际科技组织总部落户 学习卡丨如何做一名好老师？总书记强调四点要求 杭州亚运会｜杭州亚运村开村 盛迎八方来客 牛津和剑桥赛艇队在上海苏州河延续“百年较量” 跑好育人“接力赛”（有的放矢） 韩国釜山一澡堂发生火灾并引发爆炸 已致21人受伤 开幕式独家幕后之一丨3D打印的“钱塘之韵”引导牌你get了吗？ 中方官员是否有访问美国的计划？外交部：中美就接触交往保持沟通 柬埔寨一中国台湾籍囚犯妻子雇黑帮劫囚 警方：11人已落网 中国赛艇女子四人双桨组合实现“全满贯” 魅力厨房携手国家体育总局训练局 为运动员提供优质保障 四川：对达州市“9·7”较大道路交通事故查处实行挂牌督办 湖北文旅重点项目签约 总金额1046亿元 印尼总统佐科考察乘坐雅万高铁 广西一政法委员因公牺牲：燃尽生命守护一方平安 中国男足亚运队主帅：对每位队员都充满期待 十年经验弥足珍贵 未来前景催人奋进 广西戏剧院院长：要打破戏剧传统传播模式 向年轻人展示戏剧魅力 U15国足夺冠！点球大战击败日本队 祝贺小伙子们！ 第十八届中国长春电影节红毯星光璀璨 为什么晋商拜关公，而徽商拜朱子？ 迎全球“孔子学院日” 哈萨克斯坦孔院举办中国文化展演 西藏高海拔盐矿资源，让村民生活过得有滋有味 四部门：将符合条件治疗性口腔医疗服务纳入医保 稳住心态 奋力夺金 61名香港青年湖北研学领略荆楚文化 增强了解内地 月壤重临，香港月球科研启新篇 “宁德造”船舶出口“一带一路”沿线国家 公共关系与中国企业ESG发展专题论坛在京举办 乡村“微度假”成暑期“新宠” 山东集合特色资源打造旅游新名片 2023年服贸会体育服务专题主论坛在北京举办 北京将实施单位消防安全主体责任规定 制止电动自行车入楼 电视“套娃”收费乱象，如何解“套”？ 山西修订未成年人保护条例 明确校长是学校保护未成年学生第一责任人 杭州亚运会外籍志愿者林雪柔：中国给我千载难逢的志愿服务机会 “我在船上看家乡——水韵琅琊·水上公交”航线开通 浙江一被告人犯危险驾驶罪获刑 “文明的活力在于交往交流交融”（固本开新谈文化） 罗东川：望更多台胞台企来闽 共同打造国际一流营商环境 金融监管总局发布《保险销售行为管理办法》 上市公司协会上线独立董事信息库（财经短波） 108名香港学生成为首届“香港故宫学生文化大使” 2023北京数字交通大会9月11日在京召开 辽宁一渔船与散货船碰撞 致1人遇难7人失联 巴勒斯坦：金砖国家提供了“伟大的外交援助” 澳媒：中国品牌汽车成澳大利亚人“最佳选择” 28年不懈追凶 山西警方破获“1995.4.24”抢劫杀人案 粮食生产第一大省的增产密码 2023年网络安全宣传周西藏自治区活动正式启动 全国科普日：海南文昌举办航天科普活动传播航天文化 中国贸促会：积极参与国际标准制定 从“我”到“我们”，文化创新推动交流互鉴 青甘两省合力推进生态环保联合执法 筑牢祁连山生态安全屏障 官员成“老赖”工作不受影响站不住脚 “一带一路”高峰论坛与会政商人士：香港金融优势可为“一带一路”作独特贡献 回顾暑期档光影瞬间！中国电影精彩持续 上海港已与世界23个港口建立友好港关系 全国妇联十二届七次执委会议在京召开 当冰雪天地遇上旅游热浪（记者手记） 三部门：在办理贪污贿赂犯罪案件中加强反洗钱协作配合 内地两间港人子弟学校获批为文凭试“与考学校” 2023哈尔滨城市品牌创意峰会开幕 共探城市创意发展新未来 营造清朗的艺考培训环境（人民时评） 热带风暴“希拉里”在美余威不减 “哈罗德”已登陆美国得州 杭州亚运会中国体育代表团成立（杭州准备好了） 加藤阳一：中日排球互鉴互促 将成雄鹰翱翔世界赛场 贵州：绿水青山美如画 山西：林草富民杜绝资金闲置挪用 我国5大案例入选海岸带生态减灾协同增效国际案例集 台风“苏拉”逼近 香港发出十号风球 全国“双百”古树名单揭晓 黑龙江2株古树2个古树群入选 澳门警方：“雷霆2023”联合警务行动有效打击跨境犯罪 武汉一公交车突发交通事故致2死3伤 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